──廣告主體介紹──
Harvey Nicols是總店位在倫敦的一家高級百貨公司,
商品主要以衣飾為主。購物族群鎖定在較為年輕的客群。
從2011年到2013年每年都會有一支令人眼睛為之一亮的聖誕節活動廣告。
其廣告最大的特點在於:Consumer insight(消費者洞察),
也就是以鎖定消費族群的觀點來進行發想。
若對於Consumer Insight的觀念還不太了解,
可以看看以下這三部Harvey Nicols的聖誕節廣告。
──廣告內容──
2011年的廣告,是以walk of shame為主旨。
所謂的walk of shame說的是跑趴之後,
隔天早上穿著去party的衣服走在街上的不便與眾所矚目的丟臉。
2012年的廣告和去年的有很大的關聯性,這次是以跑趴時撞衫為主題。
這支廣告明顯比去年的walk of shame更具有創意而吸睛,
看見那些女人為了除掉和自己撞衫的人,
甚至使出雷射光線,還利用眼鏡來增幅能量。看起來不但有趣,
也勾起人們在現實真活中遇到撞衫時候的窘態,確實很想把對方除掉。
而2013年的廣告就更絕了。
它想要傳達出一個非常新穎的概念,也就是在聖誕節的時候,
不應該像以往一樣總是為他人精挑細選禮物,
應該要對自己好一點,把錢花在自己身上。
這是一個非常創意的行銷主旨甚至是生活概念,
雖然影片中採用非常誇張的對比,
例如送對方竹籤或是迴紋針(活動也確實有此商品搭配),
但是其真正要傳達的還是「對自己好一點」。
看完這支廣告,是不是也想要到Harvey Nichols為自己添購禮物了呢?
──行銷概念──
Consumer Insight
由這三部作品回來看所謂的Consumer Insight。
前兩部的主旨都是我們生活中很常發生的事,
但可貴的地方就在於廣告創意人
能夠將這些目標客群的生活經驗化為自己的行銷話題。
至於另外第三部作品做到的更是令人佩服,
利用的是顛覆傳統價值觀,進以引發人們思考。
只要能夠讓觀眾思考,這廣告就有相當高的價值。
前兩部的主旨都是我們生活中很常發生的事,
但可貴的地方就在於廣告創意人
能夠將這些目標客群的生活經驗化為自己的行銷話題。
至於另外第三部作品做到的更是令人佩服,
利用的是顛覆傳統價值觀,進以引發人們思考。
只要能夠讓觀眾思考,這廣告就有相當高的價值。
Consumer Insight是網路圖文作家最常使用的招式。
利用人們平常雖然會經歷到,但卻不會特別去拿出來提的事,
作為一個噱頭甚至是作品,
來引發強而有力的觀眾共鳴。
Consumer Insight是廣告創意人的武器,但是又該怎麼獲得?
苦力思在這裡提供兩個簡單的小方法:
六問題法
將主要的活動行為列成一個完整句子,
例如以七夕情人節餐廳的行銷活動,
就可列出「情人在七夕到餐廳吃飯。」
接著根據這個句子問出相關的問題:
如果單身怎麼辦?
提出問題後,轉換身分為消費者角度回答,
回答出:會想要和朋友一起吃飯來杜絕寂寞。
從這個回答就可以引出四人同行優惠的情人節另類行銷方案,
主打單身也能和朋友一起過情人節。
當這些問題發散,大約到第三個問題時,
會仍然保持舊有觀念思維,並且難以想出下一個問題。
這時不妨散散步,過段時間之後再來思考,
或許會有意想不到的問題,並且能夠有嶄新的觀點。
當六個問題完成後,仔細審視每一個問題與答案,
便可以以此來規劃一套完整的行銷方案。
靈感日記
靈感日記並不同於一般的生活紀錄日記。
廣告創意的根源在於引發觀者情緒,
因此靈感日記要記錄的是能夠觸發自己「情緒」的事物,
例如「丟臉」、「尷尬」等等的特殊情緒。
甚至不用是自己的經驗,只要養成蒐集大量"情緒來源"的習慣,
需要創意靈感時拿來翻一翻,絕對會有意想不到的收穫!
靈感日記並不同於一般的生活紀錄日記。
廣告創意的根源在於引發觀者情緒,
因此靈感日記要記錄的是能夠觸發自己「情緒」的事物,
例如「丟臉」、「尷尬」等等的特殊情緒。
甚至不用是自己的經驗,只要養成蒐集大量"情緒來源"的習慣,
需要創意靈感時拿來翻一翻,絕對會有意想不到的收穫!